Andreas Baetzgen

Das Ende des Tarzan-Appeals – Gastbeitrag in Horizont

Den vollständigen Beitrag gibt es nachfolgend als Freitext oder hier als PDF-Datei zum Herunterladen (Quelle: HORIZONT Nr. 48/2011, 01. Dezember 2011).

DAS ENDE DES TARZAN-APPEALS

Alle reden von Strategien für Marken und Kampagnen, aber nur wenige wissen, wie sie entstehen / Ein Buch will Abhilfe schaffen

von Andreas Baetzgen

Seit Jahrzehnten kämpft die Waschmittelindustrie unermüdlich gegen Schmutz und Flecken: mit Fleckenteufeln, strahlend weißer Wäsche und couragierten Müttern im Auftrag der Sauberkeit. Weil Wäsche aber nicht weißer als weiß werden kann, entwickelte Unilever für seine Marke Omo eine bahnbrechende Strategie: „Dirt is good“. Vor allem Kinder brauchen Schmutz. Sie gehören raus in die Natur, statt weichgespült vor den Fernseher. Die Strategie bescherte der Marke bereits ein Jahr nach Einführung ein zweistelliges Wachstum und machte Omo zu einer der weltweit größten Unilever-Marken. Unternehmen und Agenturen müssen heute neue Wege gehen, um den Konsumenten zu erreichen. Der Konsument sagt nicht, was er fühlt, und er fühlt nicht, wie er sich verhält. Er ist sich selbst ein Rätsel, so der Konsumforscher Stefan Baumann. Der Grund: Die Aufnahme von Kommunikation, das Abspeichern von Wissen über Marken im Gedächtnis und das Treffen von Kaufentscheidungen ist in der Realität stark von impliziten Einflüssen und weniger vom bewussten Nachdenken geprägt. Verhaltensforscher wie Johannes Schneider und Martin Scarabis erhoffen sich deshalb insbesondere von Methoden der Psychologie und Neurowissenschaften neue Erkenntnisse.

Vor allem der rasante Wandel der Konsum- und Medienwelt stellt Unternehmen und Agenturen vor immer neue Herausforderungen. Unternehmen und Agenturen sollten deshalb wie Stand-up- Comedians denken, so die Empfehlung der beiden Digital-Experten Thomas Walther und Michaela Jausen. Diese können aus dem Stand auf Reaktionen des Publikums reagieren, weil sie einen Plan haben, der Flexibilität zulässt. Flexibilität gehört zum Programm – zur Strategie. Umdenken müssen Unternehmen und Agenturen auch in einem weiteren Punkt: In den Markenerlebniswelten der 80er und 90er waren die Konsumenten nur Zuschauer; anders in Facebook und auf Youtube. Die Marke öffnet sich hier für soziale Interaktionen. Aus Markenerlebniswelten werden Markenlebenswelten, die nicht mehr glattpoliert, sondern voller klebriger Finger- und Fu.abdrücke des Konsumenten sind. Marken müssen lernen, loszulassen. Frühere Erfolgsformeln Erfolgsformeln und Kommunikationsmuster, so der Markenstratege Dirk Nitschke, wie „Ich Produkt, du Käufer“, „Ich Werbung, du Rezipient“ oder „Ich Marke, du Fan“ gelten nicht mehr. Der Tarzan-Appeal der Marke hat ausgedient. Der ökonomische Wert einer Marke liegt heute in ihrer sozialen Relevanz, und diese müssen Konsumenten eigenhändig erfahren, auch wenn der Strategieprozess dadurch komplexer und dynamischer wird. Ausgedient hat auch die alte Faustregel der 360-Grad-Kommunikation, wonach die Botschaften einer Marke so einheitlich wie möglich und so unterschiedlich wie nötig auszusehen haben. Das damit verbundene Streben nach einem einheitlichen Erscheinungsbild greift heute zu kurz, wie die Ogilvy-Manager Thomas Strerath und Larissa Pohl meinen. Die Herausforderung liegt woanders: Marken brauchen Relevanz. Sie brauchen wechselnde Themen und Inhalte, die passgenau auf unterschiedliche Medien und Interaktionskontexte zugeschnitten werden, um wahrgenommen zu werden. Um für den Konsumenten relevant zu sein, müssen Medium und Inhalt von Anfang an als Einheit verstanden werden. Ein solches passgenaues Wechselspiel von Inhalt und Platzierung gelingt nur, wenn Kreativ- und Mediastrategen zusammenarbeiten. Es ist deshalb Zeit, die Mauern zwischen Marken- und Mediastrategie einzureißen. Die Lösung, so der Mediaforscher Dirk Engel, liegt in einem ganzheitlichen Kommunikationsmanagement, das die Mediaplanung und deren Know-how von Anfang an in der Strategie berücksichtigt – zum Beispiel mithilfe von Webanalytics und ganzheitlichen Channel Planning Tools.

Was aber passiert, wenn alles dynamischer und flexibler wird? Was hält die Marke dann zusammen? Es ist ein großer Gedanke, ein Glaubensbekenntnis wie „Dirt is good“, „Impossible is nothing“ (Adidas) oder „Walk, don’t run“ (Camper), von denen es insgesamt viel zu wenige gibt, wie der Markenberater Dominic Veken kritisch anmerkt. Dabei haben gerade diese Gedanken die Kraft, Organisationen und Marken langfristig zu tragen. Zudem können sie die Kultur eines Unternehmens von innen heraus verändern. Voraussetzung hierfür ist jedoch, dass diese Gedanken mehr sind als ein bloßes Lippenbekenntnis. Reden allein reicht nicht, so die einhellige Meinung führender Strategen. Marken und Unternehmen müssen Worte mit Taten untermauern. Sven Becker und Oke Müller von TBWA fordern deshalb ein „Total Brand Behavior“, das von einem großen Gedanken getragen wird, einem „Brand Belief“. Marken mit einem klar definierten Brand Belief sind in ihrem kommunikativen Auftreten flexibler und brauchen weniger ein starres Gestaltungsgerüst. Zudem muss die Organisation selbst an ihre Botschaften glauben.

Dies gilt umso mehr in einer Zeit, in der immer mehr Menschen das Handeln von Unternehmen kritisch und aufmerksam beobachten. Es reicht eben nicht, die richtige Idee zu haben – wir müssen die Idee auch richtig umsetzen, so Andréa Mallard von der Innovationsberatung Ideo. Die Marke Omo ist hierfür erneut ein Beispiel. Ihr Auftritt ist mehr als nur eine Kampagne. Sie ist ein Angebot an Eltern und Kinder für ein gesundes und kreatives Leben. Schade nur, dass es dieser Gedanke nicht in deutsche Waschküchen geschafft hat. Schließlich sind auch hier große Ideen Mangelware. (Aus: HORIZONT Nr. 48/2011, 01. Dezember 2011)


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